Bloomberg Línea — As lavanderias da Omo não são um Oxxo, a rede de mercados de conveniência que tomaram conta de esquinas paulistanas, mas estão cada vez mais presentes e espalhadas por diversos cantos das cidades brasileiras. E, se depender da Unilever, vão dividir esse protagonismo em poucos anos.
Esse serviço ainda tem peso relativo limitado em faturamento para a marca global, mas é considerado uma espécie de “jabuticaba” – só tem no Brasil – da operação local e ilustra os caminhos percorridos pela Omo para atingir um marco em uma história que começou no fim dos anos 1950 – em 1957 – no país.
A operação brasileira da marca atingiu o patamar de € 1 bilhão em 2023 – ou seja, em faturamento com as vendas de sabão em pó, excluindo as versões líquidas. Na história, apenas a Índia havia atingido esse número. Em reais, seria algo, portanto, superior a R$ 5,5 bilhões em câmbio para fim ilustrativo.
O país asiático é o maior mercado da Unilever em produtos de cuidados para casa – a divisão conhecida como home care, que inclui ainda produtos como Cif e Comfort. O Brasil vem logo atrás, no segundo lugar.
“A verdade é que a marca Omo consegue continuar a crescer porque se reinventa e entrega aquilo que o consumidor busca”, afirmou Marcelo Costa, vice-presidente da divisão de cuidados para a casa – home care – da Unilever para o Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
A unidade de negócios movimentou globalmente € 12,2 bilhões no ano passado, enquanto a Unilever, em todas as suas divisões, fechou o período com € 59,6 bilhões em receita.
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O executivo não abriu os percentuais de expansão de Omo no país, mas afirmou que o ritmo segue “acelerado” – e isso mesmo em comparação com outras marcas do portfólio, como Cif, que dobra de tamanho a cada dois anos no país e avança no mercado de limpeza de múltiplas superfícies.
“O nosso objetivo é superar a marca de € 1 bilhão”, revelou o executivo.
De acordo com dados da Euromonitor, o mercado de sabão em pó movimentou R$ 16,1 bilhões. O número tende a crescer para R$ 20,7 bilhões em 2028, projeta a consultoria.
É nesta equação em que entram as lavanderias acima citadas, que criam novos pontos de contato para uso dos produtos pelos consumidores e a abertura de novas frentes de negócios.
Entre lojas de ruas e conectadas a outros negócios, a Omo soma cerca de 300 unidades, divididas entre lojas próprias e franqueadas.
A força, porém, está na conexão com outro fenômeno recente brasileiro: o crescimento do número de prédios com apartamentos de tamanho menor e sem área de serviço. Por meio desses edifícios, a conhecida marca da Unilever contabiliza mais de 2.500 lavanderias compartilhadas.
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São esforços que começaram em 2019, com a aquisição de lavanderias como a do Grupo Acerte Franchising, dono das marcas Quality Lavanderia, Prima Clean Lavanderia Express e Linha e Bainha Costuras.
Presente em 190 países, a empresa global de origem britânica oferece esse tipo de serviço exclusivamente no Brasil.
“Nós acreditamos que há um potencial de chegarmos a 50.000 lavanderias compartilhadas, pelo menos, no Brasil”, disse o executivo. “Ou seja, o múltiplo é enorme.”
Na média dos últimos anos, essa operação dobra de tamanho a cada 12 meses, à medida que novos prédios são erguidos e a Unilever firma parcerias adicionais com imobiliárias.
Após as aquisições iniciais para colocar o negócio de pé, a empresa britânica vê o futuro dessa unidade de serviço com um caminho centrado no crescimento orgânico.
Inovação em cima de dados
De acordo com o executivo, o processo de inovação da unidade e da própria Unilever passou por uma transformação nos últimos anos, com a criação de um hub de dados em 2019 no Brasil.
O centro reúne informações internas e de parceiros externos, como varejistas, para acompanhar tendências, aceitação ou necessidade de ajustes em produtos e também os desejos dos consumidores. E tem contribuído para acelerar o desenvolvimento de produtos com DNA brasileiro.
“O Omo branco absoluto, por exemplo, é um produto 100% nacional e foi criado a partir de pesquisas feitas no mercado”, contou Costa. O item promete deixar as roupas até 3 tons mais brancas e remover as manchas na primeira lavagem.
“Com todos esses dados, identificamos que a segunda coisa que mais incomoda os consumidores, após as manchas, é a questão do cuidado com as roupas brancas”, afirmou.
Na mesma linha, a unidade brasileira criou o Omo Ultra Power, inovação que busca endereçar justamente a “dor de cabeça” mais citada pelos consumidores, as manchas nas roupas. Em versão líquida, o produto trabalha com o apelo de ter uma eficácia cinco vezes maior.
“O crescimento de Omo passa por conseguirmos reinventar e rejuvenescer a marca. Nós lançamos essas duas inovações há um ano e esse é o espírito”, afirmou Costa sobre a marca com quase 70 anos de vida.
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